Por Miguel Barreiras
As redes sociais fazem já parte do dia a dia de praticamente todos nós e vieram para ficar. Existe uma relação diária com estas redes seja para partilhar conteúdos, experiências, emoções, comunicar com os amigos, noticiar acontecimentos ou expressar a opinião.
Como sabemos as redes sociais têm um efeito amplificador extremamente potente. Para o bem e para o mal. Qualquer publicação nas redes sociais, como uma boa ou má opinião acerca de um produto ou serviço pode potencialmente circular a uma velocidade incrível, representando para a empresa visada uma ameaça ou uma oportunidade, conforme os casos. Hoje em dia é muito fácil os consumidores demonstrarem a sua satisfação ou desagrado, pois fazê-lo está apenas à distância de um click.
Este facto obriga as empresas a prestarem uma redobrada atenção ao nível de satisfação dos seus clientes, sobretudo no que respeita a empresa de serviços dado o caráter de intangibilidade dos mesmos.
Um cliente muito satisfeito é um cliente que para além de comprar mais, com maior regularidade e de não olhar tanto ao preço, tem uma maior propensão a recomendar o serviço ou partilhar uma boa experiência nas redes sociais. Importa por isso, não só preservar estes comportamentos leais, mas também alimentá-los fazendo crescer a base de clientes muito satisfeitos. É que a probabilidade de um cliente muito satisfeito recomendar um determinado serviço é, em média, 6 vezes superior à de um cliente apenas satisfeito. Daí que valha a pena investir na transformação de clientes satisfeitos em muito satisfeitos pois esse investimento será mais do que compensado pelos efeitos que advêm dos referidos comportamentos leais.
O mesmo será válido relativamente aos clientes muito insatisfeitos. A propensão que estes têm para expressarem a sua insatisfação através das redes sociais ou do site da empresa em questão é muito mais elevada do que se apenas fossem insatisfeitos ou indiferentes, pelo que o objetivo de reduzir o número de clientes muito insatisfeitos deverá ser estratégico para qualquer empresa.
Partindo de uma segmentação adequada da base de cliente, a questão está em saber identificar, para cada um dos segmentos identificados, quais as funcionalidades dos serviços que contribuem para a melhoria da satisfação e quais contribuem para a redução da insatisfação.
Este esforço de atuar sobre a satisfação dos clientes pode ser estruturado em 4 fases:
Fase 1: Identificação e medição dos drivers de satisfação
Por via de inquéritos aos clientes, focus group ou outros métodos de pesquisa de mercado, importa identificar das funcionalidades que influenciam a satisfação, bem como medir o seu grau de importância.
Haverá funcionalidades que se podem classificar como lineares, em que quanto mais estiverem presentes maior a satisfação do cliente. É o caso, por exemplo, do espaço disponibilizado por um serviço de armazenamento na cloud.
Haverá outras funcionalidades que se podem classificar como mandatórias ou básicas, que no fundo são aquelas que são esperadas e cuja presença não contribui para a satisfação do cliente, mas a sua ausência gera grande insatisfação. É o caso, por exemplo, da agenda telefónica no telemóvel.
As funcionalidades, que se podem classificar como atrativas, são aquelas que, não sendo esperadas, causam uma reação positiva. Foi o caso dos telemóveis quando apareceram com câmara fotográfica.
Finalmente, haverá funcionalidades, que se podem classificar como indiferentes, cuja presença ou ausência não contribui positivamente nem negativamente para o nível de satisfação e que por esse motivo podem ser retiradas, sobretudo se forem causadoras de custos. Exemplo: a possibilidade de personalizar o telemóvel com o nosso nome.
Fase 2: quantificar os economics da lealdade de clientes
Também por via de auscultação ao mercado, complementado por informação histórica retirada da base de dados de clientes, é fundamental perceber de que forma é que a satisfação dos clientes influencia os chamados comportamentos leais.
Exemplos de comportamentos leais, como já se viu, são a intensidade da compra, o leque e a variedade de produtos ou serviços comprados, a propensão para a referenciação, a vida média do cliente, a probabilidade de mudar de empresa, a sensibilidade ao preço, etc.
O objetivo nesta fase é, portanto, perceber de que forma é que a maior ou menor satisfação (ou insatisfação) se revela e que tipo de comportamentos induz, para perceber e quantificar como é que a satisfação impacta o negócio.
Fase 3: criação de um masterplan
Com base na análise anterior, ou seja, quais são os drivers de satisfação e qual o seu ranking em termos de importância para o cliente, por um lado, e de que forma é que a satisfação influencia os comportamentos de lealdade e qual o impacto económico na empresa, por outro, o passo seguinte é o de criar um masterplan priorizando as medidas a implementar em função do seu custo benefício, ou seja, os benefícios esperados do aumento da satisfação versus o grau de dificuldade ou custo da sua implementação de cada medida identificada.
Fase 4: criação da equipa de mudança e implementação
A implementação do masterplan com vista à melhoria da satisfação dos clientes idealmente passará pela criação de uma equipa de pessoas que a liderem, constituída por elementos que representem as várias áreas envolvidas. Esta equipa terá como objetivos detalhar os planos de ação para cada uma das medidas a implementar, redesenhar os processos que for necessário alterar, garantir a implementação do plano nos moldes e nos timings definidos, assim como monitorizar, medir e rever os resultados.
Estando os mercados em constante evolução, também as preferências dos consumidores se vão adaptando e evoluindo. Por essa razão, as características e os atributos que hoje são determinantes para a satisfação do cliente, amanhã poderão já não o ser, fazendo com que o foco sobre esta questão tenha de ser permanente, traduzindo-se num processo de melhoria contínua.
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